JERINGUILLAS EN LATAS DE PEPSI

En la década de los noventa, Pepsi sufrió una de las peores crisis de su historia. El 10 de junio de 1993 una pareja de ancianos denunció en Washington que había encontrado una jeringa dentro de una lata de Diet Pepsi. La noticia se abrió hueco en rápidamente en todos los medios del país y la empresa recibió miles de cartas de reclamo. Sin embargo, la pronta reacción de Pepsico hizo que la empresa saliera prácticamente indemne de este trance.

El primer paso fue emprender un proceso de investigación para averiguar qué había ocurrido. Tan solo cuatro días después de que se diera a conocer la noticia, Pepsi emitió un comunicado con los primeros resultados de la búsqueda en el que se alegaba que las jeringuillas identificadas eran las que solían usar los diabéticos para la insulina y que no había este tipo de jeringuillas en ninguna de sus fábricas.

Durante las dos semanas siguientes, Pepsico trabajó a nivel interno con todos sus empleados para seguir construyendo su ofensiva televisiva. La idea principal que trataron de transmitir fue la de que se trataba de un sabotaje. A partir de ahí, se inició una estrategia mediática centrada en la televisión con el objetivo de limpiar la imagen de Pepsico. Para esta campaña, se descartaron los medios impresos tradicionales, pero no así los medios electrónicos, donde se emitían comunicados diarios sobre el caso.

La campaña audiovisual se articuló en torno a dos piezas de vídeo. En la primera se mostraba el proceso de embotellamiento con el objetivo de hacer ver a la gente la rapidez y la seguridad del mismo. El segundo de los vídeos, narrado por el presidente de la compañía, estaba hecho a partir de imágenes grabadas con una cámara de seguridad en la que se veía a una ancuana insertar una jeringuilla en una lata de Pepsi abierta. Estos videos fueron vistos por un total de 150 millones de personas.

Además, Craig E. Weatherup –CEO de la compañía– acudió como cara visible de la entidad a diversos programas de entrevistas en televisión para hacer ver su preocupación por los consumidores afectados y su predisposición para llegar al fondo del asunto. Por otro lado, Weatherup decidió no retirar del mercado el producto en cuestión. Eso habría supuesto reconocer como propio un error que no habían cometido. Este hecho hizo patente que Craig Weatherup confiaba plenamente en la calidad de su producto y su proceso de elaboración.

Pepsico contó, asimismo, con el apoyo de David Kessler, de la agencia gubernamental de Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), lo que hizo que se estrecharan lazos entre la compañía y el Gobierno.

La Administración se convirtió en un apoyo fundamental en el ámbito comunicativo y ayudó a difundir los resultados que eximían a Pepsico de toda responsabilidad. No obstante, esa semana, las ventas bajaron un 3% porque muchos establecimientos dejaron de comercializar los productos de la compañía.

Cuando salieron a la luz los resultados definitivos del trabajo de investigación realizado conjuntamente entre Pepsi y la FDA, se produjo un repunte de credibilidad de la marca. Además, la FDA aportó datos lo suficientemente contundentes como para condenar a varios acusados de haber denunciado falsamente que había encontrado una de estas agujas dentro de una lata de Pepsi. Tras esto, no solo mejoró la confianza de la gente, sino que as ventas subieron un 7%, convirtiéndose en el mejor verano de todo un lustro.

De esta estrategia puede deducirse que, ante situaciones de crisis, resulta fundamental mantener la calma y analizar el problema con perspectiva y en profundidad. Además, el hecho de anticiparse y actuar con rapidez puede impedir que el problema se magnifique en exceso. Para ello, es fundamental la organización. Por último, resulta fundamental tener en cuenta a los medios de comunicación como un aliado más que como un enemigo. Mantener una actitud sosegada y no tener miedo a comunicar es clave en momentos complicados ya que demuestra que no se tiene nada que ocultar. La transparencia y la seguridad repercuten siempre en una mayor credibilidad.

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